浅析服务营销

浅析服务营销

内容摘要：

现代市场营销理论认为服务是竞争的重要内容，服务营销是产品营销的重要组成部分。做好服务营销应认识服务的特性、控制服务质量、调整服务营销组合、制定服务营销策略，用有效的服务营销，为企业树立良好的形象，扩大业务量，获得销售业绩的增长和促进企业的长期发展。

关键词：

营销市场营销产品服务 服务营销 质量策略

市场营销学理论认为，市场营销是指与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。可见，市场营销活动是以消费者需求为中心，既涉及实物产品，也涉及无形服务及思想观念的活动。而现实证明，如今市场竞争的主要内容，不仅是产品质量和数量的竞争，还应是产品服务的竞争。法国学者西奥多•莱维特指出：“现代竞争的关键并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容。”因此，我们在关注产品有用性，即核心产品的同时，更应关注产品所附加的利益与服务，即附加产品；在讲究产品营销的同时，更应突出服务营销。

那么什么是服务？什么是服务营销？

1960年，AMA（美国市场营销协会）最先给服务下定义，指出服务是“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。现实经济生活中的服务可以区分为两大类，一是服务产品，即产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形服务。如餐饮服务、客房服务等；二是功能服务，即产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。如送货服务、安装服务等。

与服务的区分一致的，服务营销也形成了两大领域，一是服务产品的营销，即研究如何促进作为产品的服务的交换；二是顾客服务或销，即研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理论都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

要有效运用服务营销，以实现营销绩效的改进和企业的长期成长，那首先应了解服务的特性。

为了将服务同有形商品区分开来，自20世纪70年代末至80年代初，市场营销学界的许多学者从产品特征的角度来探讨服务的本质。对于大多数服务而言，它们都有如下共同特征：1、可感知性。服务若与有形的消费品或产业用品比较，其特质及组成元素往往是无形无质的，让人不能触摸或凭肉眼看见其存在。因此，人们不可能在购买服务之前，品尝、触到、见到、听到或嗅到服务，而是必须参考许多意见与态度以及各方面的信息，再次购买则依赖先前经验。2、不可分离性。有形的产品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行。也就是说，服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产过程也就是消费的过程。3、差异性。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。服务是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，服务的质量检验很难采用统一的标准。4、不可贮存性。基于服务的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务不可能像有形的消费品和产业用品一样被子贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家存放。5、缺乏所有权。指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”的拥有服务。

其次，控制服务质量。服务产品的质量水平并不完全由企业所规定，而同顾客的感受有很大关系。顾客满意度高低决定了服务质量的高低。此外，服务是无形的，而且服务推广的过程也就是顾客同服务人员打交道的过程，因此，服务人员的行为、态度、仪容仪表等直接影响到了顾客对服务质量的感知。因此要控制服务质量，提高服务水平，应做到1、培养服务人员的服务意识，提高礼仪修养水平。2、对销售服务人员进行产品知识培训，提高业务能力水平。3、了解顾客服务需求，提供尽可周到细致的服务，满足顾客需求。对于大多数有形产品而言，服务是附加在产品上的，随着产品一起销售。因此，企业应控制好产品销售的售前、售中和售后服务质量以促进产品的销售业绩。

第三，调整服务营销组合。有证据显示，产品营销组合要素构成并不完全适用于服务营销。因此，有必要重新调整市场营销组合以适应服务市场营销。有学者将服务业市场营销组合修改和扩充为7个要素：①产品。服务产品所必须考虑的要素是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌及售后服务等。②定价。价格方面要考虑的要素包括价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一项服务和另一项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感受到其价值的高低。③渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是影响服务市场营销效益的重要因素。④促销。包括广告、人员推销、销售促进、宣传、公关等各种市场营销沟通方式。⑤人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。⑥有形展示。有形展示会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。⑦过程。人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻必须排队等待服务的顾客的不耐烦感，还可以平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。

第四，制定服务营销策略。1、服务的有形展示；服务因其无形性、不可感知性而与货物大不相同。货物以物质形态存在，服务以行为方式存在，看不见摸不着，为了让顾客能对服务产品有所了解，必须使服务有形化，也就是使服务的内涵尽可能地附着在某些实物上。例如，可通过环境设制和美化、产品包装、信息沟通、价格等使人们从这些服务线索上去感知服务，完成服务的有形展示。2、服务定价；影响服务定价的主要因素有成本、需求和竞争及服务本身的特征，因而制约了服务定价方法，主要的定价方法有：①成本导向定价法包括利润导向定价和政府控制价格。②竞争导向定价法。包括通行价格定价和主动竞争型定价。③需求导向定价法。着眼于消费者的态度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而调整变动。3、服务促销。服务促销是指为了提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不只限于顾客，也可以被用来激励员工和中间商。服务促销组合决策有：①广告。服务广告的主要任务是：1）在顾客心目中塑企业形象。包括说明企业经营状况，各种活动、服务的特殊之处，企业价值观念等。2）建立企业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。3）建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观和态度密切相关。4）指导企业员工如何对待顾客。服务广告必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。5）协助为务代表顺利工作。服务广告能为服务企业业务代表的更佳表现提供有利的背景。②人员推销。人员推销是动员、说服顾客，按顾客要求提供服务项目以及收集顾客对服务效果的直接意见等最有效的手段。服务促乐用有形商品促销的一个重要区别就是服务销售人员的极端重要性。在许多服务企业，其销售人员如医生、银行职员、美容师等，就是服务的提供者，服务企业的声誉有要建立在他们的服务态度和技术水平上。一些顾客往往就是因为基本个服务人员而选择基本个服务部门的。人员推销的指导原则有：1）发展与顾客的个人关系。服务企业员工和顾客之间良好的个人接触可以使双方相互满足。2）采取专业化导向。在大多数的服务交易中，顾客总相信卖主有提供预期服务结果的能力。在顾客的心目中，销售人员必须是一个地道的专家。因此，服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一名专业人员应有的标准。3）利用间接销售。包括推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客们更有效率地利用现有各项服务，以创造引伸需求；利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过程；自我推销。4）建立并维持有利的形象。有效的市场营销依赖于良好形象的创造与维持。5）销售多种服务而不是单项服务。在铃铛核心服务时，服务企业可从包围着核心服务的一系列辅助性服务中获得利益。同时，这也使顾客在采购时较为简易、便函利并省去许多麻烦。6）便采购简单化。销售人员应以专业方式照顾并做好一切处理工作，并告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少顾客的要求。③公关。其主要工作包括媒体关系、产品和服务公关、公司内部和外部的组织沟通、游说以及作为企业信息中心角色。公关工作的3个重点决策是：建立各种目标；选择公关的信息与工具；评估效果。公关给服务企业带来的主要利益，在于它是一种用较少花费来获得展露机会的方法，而且公关更是建立市场知名度和帮助顾客培养购买偏好的有力工具。4、服务分销。服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列企业或机构。可供服务企业选择的渠道有：①直销。直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割所致。②经由中介机构销售。这是服务企业最常用的渠道。服务业渠道结构各不相同，中介机构的形式也很多：1）代理，一般是在观光、旅游、运输、保险、信用等服务业市场出现；2）代销，专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务；3）经纪，在某些市场，服务必定或因传统惯例要经由中介机构提供才行，如股票市场和广告市场；4）批发商；5）零售商，包括照相馆和提供干洗服务的商店等。

有效的服务营销，是保证顾客满意的必要条件，能够增加顾客满意度、培育顾客忠诚度，为企业赢得良好的口碑，有利于扩大业务量，有利于树立良好的企业形象。为此企业应注重提高产品服务质量，合理利用服务营销。

参考书目：

营销师国家职业资格培训教程基础知识——————中央电大出版社

营销师国家职业资格培训教程国家职业资格二级——中央电大出版社

市场营销——————————————————中国劳动出版社

职业道德国家职业资格培训教程————————中央电大出版社